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今年年内,由北京德致远科技有限公司(简称德致远)引入的中国第一家订阅电商平台“月月宝盒”即将上线,以“严选+私人订制”为经营理念,以电商平台模式在中国推广订阅电商经济。在创始招募的15大类产品中,宠物产品是比较重要的一个类别。此前,德致远对于平台入驻产品类别进行了详细的市场调研,对于宠物产品是否适用订阅电商模式给出了肯定回答。

“订阅的特点就是定期订购。对于宠主来讲,宠物产品中的主粮、辅食、玩具、服饰、药品,都是日常喂养不可或缺的日用消耗品,一旦宠主与宠物之间建立了相对稳定的共处关系,购买就会体现出相当稳定的周期性,从这点来说非常符合订阅产品的特性。”德致远创始人之一王红帅认为。

此前,德致远对中国宠物市场资源、现状、特性、前景等,进行了较为全面详细的调研。

市场规模决定某一品类产品未来赢利能力和水平。从我国宠物产品零售市场规模来看,2010年至今,宠物行业已进入快速发展期,综合人口结构改变、家庭收入水平提高以及资本助推等因素,2010年~2016年,行业规模年复合增长率为43%,显示了强劲的增长动力,行业前景广阔。另外,目前我国宠物渗透率只有6%,与发达国家相去甚远,未来提升空间仍有相当潜力。尤其是在宠物食品方面,铲屎官接受程度已经很高,2018年年销售额为594亿元,2020年预计将达到957亿元。

其次,购买渠道也是判断一类产品是否适合订阅电商模式的重要因素。

我国电商渠道发展速度世界首屈一指,83.9%的宠主采用线上渠道购买宠物商品,其中宠物食品线上销售额占比显著高于美国市场,2017年达到73.6%。随着食品安全监管日益增强、网络电商发展和消费者素质提高,宠物产品尤其是宠物食品线上销售将在今后成为绝对主流,也为参与订阅电商模式提供了强大基础。

订阅电商模式中,品牌集中度是确定能否采用多品牌搭配方式的重要参考数据。

中国宠物食品市场品牌集中度较高,前5家最大企业市场占比62.7%,外资品牌占据主要份额,皇家、玛氏、雀巢、耐威克、多格漫、美国中西为代表的外资品牌国内市场占比高达54.4%,排名前十的品牌中,本土品牌仅有金康宝,好主人,烟台中宠3个。

综合市场空间及接受程度等因素,宠物产品尤其是食品类日消产品,具备参与订阅电商模式的基本条件。品牌集中度较高,为“严选”提供了可供参考的产品品牌及生产商目标。更能体现订阅电商优越性的则是“私人订制”,针对每一位客户的个性化需求搭配组合“私定订阅盒”,是体现订阅电商平台运营商智慧与能力的关键评价指标。

德致远首先给出了宠物产品订阅电商消费人群的“画像”,以便按照用户习惯分类,形成针对性的产品用户划分,同时确定订阅周期和周期平均使用数量。

目前我国养宠人群特征基本稳定,以年轻、高学历、女性为主。按照价值观分类,宠主大致分为5大类型:

健康导向型——60后、70后,职业属性为公务员或离休人员,爱好音乐和运动相关内容;

理性导向型——企业职员为主,关注宠物、旅行和服饰行业;

价格导向型——90后居多,处于职业起步期,学历和可支配收入相对较低,多为普通职员、学生和家庭主妇,关注商家活动通告;

品质导向型——高知高收入群体,以女性和80后为主,对宠物、旅游等领域高度关注;

时尚导向型——80、90后居多,养猫多于养狗,属于高知高收入群体,对于时尚、汽车类信息更为偏好;

此外,00后也已逐步具备主宰个人经济的能力,是今后10年电商主要客户,也是推广宠物产品订阅电商模式的潜力股。目前月月宝盒将主要客户群体定位为80、90、00后,通过订阅模式兼顾这部分消费人群普遍注重的品质、时尚、价格等多种要求。

猫狗主子是宠物产品的主宰,根据他们的需求,则可划分为幼崽、成年、大型、小型;根据使用量分类,猫粮每月用量大致为小猫咪每月1~1.5公斤,大猫咪每月2.5~3公斤,狗狗月主粮消耗量则根据体型不同,从1~3公斤到12.6公斤以上不等。

从与其他产品的关联性上分析,则可以确定主副产品搭配关系和比例,形成订阅产品差异化亮点,为客户提供经常性的“惊喜点”。 

以不同品牌干粮为主产品,按照宠物年龄及身体状况,选择搭配不同品牌及功能湿粮、零食,以及服饰、玩具、药品、用具等不同产品,可以搭配出变化丰富的的订阅产品,满足不同宠物及宠主的多种需求。

打开“订阅盒”,收获消费者和商家共同拥有的一份“惊喜”,已经成为电商新选择。相信不久的将来,宠物产品订阅不仅将成为一种全新购物模式,更将成为一种全新生活方式。为此,我们由衷期待。

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