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中国第一家订阅电商平台上线

2019年10月7日,美国加州洛杉矶市的Michelle打开给狗狗Nikki的订阅盒子,这个月的盒子里有一袋狗粮,两份零食,一个毛绒玩具和一个牙咬胶。Nikki盯着它的新毛绒玩具两眼放光,嗯,看来他对这个很满意。同一时间,地球另一边的北京,中国第一家订阅电商平台——月月宝盒,正在做着正式上线前的最后准备。而在这种全新的电商模式背后,是中国有待深度开发的千亿级巨大市场。

 “‘订阅’就是定期订购,”将订阅电商模式带入中国的北京德致远科技有限公司(简称德致远)创始人王红帅介绍,“即按用户需求个性化制定产品搭配,并按订购周期按需送货。”

订阅电子商务模式最早出现在美国,目前已进入快速发展期,欧美订阅电商市场年增速将近200%,约15%的电商用户至少购买过1项非视频订阅产品或服务,订阅模式品牌商家达到2000多家。而在中国,订阅电子商务模式刚刚起步。

千亿蓝海的召唤

订阅模式的兴起,是传统电商式微催生的产物。

根据2014年——2018年统计数据,中国传统电商用户增速已由36.7%下降至8.2%,2019年预计仅有4.8%;交易额增速由57.6%下降⾄8.5%;购物APP⽇均时⻓仅占用户日均⼿机APP使用时长的4%,各项数据均进⼊“个位数时代”。

以此同时,获客成本(CAC)却在逐年激增。截止2018年,阿里由2015年的166元增⻓至390元,京东从2016年的142元增长至1503元,拼多多从2017年的17.38元增⻓至142.86元,唯品会从2016年的186元增⻓至1200元。

此外,平台垄断、⾃然曝光率低、引流费用高、⼴告效果差、流失率高、商品同质化严重、客户忠诚度低、恶性价格竞争、缺少附加值等因素,导致客户终生价值(LTV)过低。

六、七年前,欧美商家也曾⾯临同样困境。归纳欧美发展经验,订阅是解决以上难题的终极武器。

2016年,美国规模最大的订阅电子平台零售商销售额超过26亿美元,是5年前的45倍,P&G(Gillette on Demand)、丝芙兰(Play!)和沃尔玛(Beauty Box)等知名消费品制造商和零售商推出了新的订阅业务,市场出现重⼤并购。在⽇用消耗品服务长期订阅方面,45%的会员⾄少订阅了1年。 

德致远参考美国订阅电商2018年统计数据,对中国市场进行了谨慎预估。

目前,中国有6.39亿网上购物⽤户,按照15%计算将有近1亿⽤户使⽤订阅,按⼈均拥有2个订阅项目,每个订阅项目平均消费100元计算,中国将拥有一个两千亿超级市场,无疑将是电子商务发展的一片广阔蓝海!

通过分析对比国内外订阅电商特征与走向,我们既吸取了国外订阅的成功经验,同时我们也警惕着国外订阅多年来的失败教训,德致远在研发月月宝盒之初就努力使之具备先天优势。

从平台角度严格控制商家数量,每个品类引入不超过5个国内商家,用户可以轻松找到想要的产品和服务。充分发挥咨询顾问作用,鼓励帮助商家以目标家庭为中心进行场景化选品,保证平台产品或服务始终维持高水准;

从商家角度考虑,帮助商家通过“订阅”以消费端数据洞察、获取用户场景画像,为商家提供数据服务,创造差异化价值点,以目标家庭场景化需求为中心,提供定制产品或服务,组织按需生产,合理规划库存,优化资金配置,降低商家成本;

从消费者需求出发,建立全链路全周期沟通机制,强调品牌内涵即服务质量,实现全面数字化运营。

在原有的一次性用户中,挖掘出可定期购买的忠诚用户,增加复购率、产品使用时长和用户终身价值。

月月宝盒的魔力

为什么叫“月月宝盒”?王红帅介绍,一是与服务定位相契合,体现平台为用户挖掘消费宝藏的作用;二是与产品定位相吻合,体现以月为单位提供商品和服务。

德致远拥有一支熟悉国内外电商系统的核心团队,和一批拥有京东及美国订阅系统开发经验的技术人员。已在美国成功运营⺟婴订阅品牌3年,在中国成功运营百乐颂电商品牌,具备运营订阅平台的成熟经验。在传统订阅模式基础上,德致远在月月宝盒的设计上着力创新,确定“严选+私⼈定制+玩家社区”的经营理念,以策划类订阅产品为主,侧重最终用户家庭需求定制,提高用户粘性和忠诚度。

严选商家,精选国内外优质商家,所有商品和服务实现产地直供。每个品类严选5个商家,使所有商家均可轻松显露,不再需要⼴告推送,可节省占产品成本20~35%的广告费用,按单生产、进货,不必再将大量资金压在库存上,商家大幅降低生产成本,为实现产品低价提供空间。目前,月月宝盒已拥有一批具备一定知名度和美誉度、拥有稳定低价货源渠道、具有较强整合能⼒和敏锐洞察用户个性需求的优质客户资源,涉及15个大类 79个小类。与国外订阅商家关系密切,已有部分商家对中国用户直邮订阅产品。

月月宝盒将城市新中产人群设定为目标消费群,这是一批主要集中在中国⼀、二线城市的年轻富裕人群,白领、月薪上万、25~44岁、时尚、精致、个性、宅……是这个群体的诸多标签,其中女性占比60%,男性用户则更加忠实。

订阅服务为目标群体提供了一种方便、个性化且通常成本更低的购物方式,用于购买他们最想要和最需要的产品和服务,一旦找到他们喜欢的目标就会表现出相当高的粘性。如何吸引并留住目标消费群,根据他们的消费习惯策划私人订制,是月月宝盒首先考虑的问题。

价格超低——全场包邮对标传统电商⼤促价格,会员直接最低价,从此不必面对海量产品和促销信息来回比价、左挑右选;

个性定制——按用户需求制定产品搭配,你下单的就是你想要的;

品质放⼼——严选理念保证产品质量;

省时省⼼——用户一次下单~月月宝盒按月送货~用户每月收货,订单可随时调整,你只要窝在沙发里静等就行;

打造忠实粉丝——通过订阅与客户保持长期沟通,不断调整服务内容以满足客户新需求;

回归产品思维——传统电商时代,商家必须把相当精力集中在引流上,无暇提升产品和服务,造成引流和品质的恶性循环。订阅时代则让商家从流量思维回归产品思维,聚焦每个订阅盒的策划、包装、运输和售后,真正为用户提供最质优价实的产品和服务。

随着越来越多消费者关注、了解和参与,订阅电子商务市场极具发掘空间。为应对未来发展,德致远制定了月月宝盒3年发展规划——

到2020年,成为中国第一家以家庭用户为中心的订阅服务平台。到2021年,实现平台用户500万,活跃用户100万,整合上游供应链,对外提供SAAS服务进行大规模市场推广。到2022年,平台推出海外版,向海外用户提供商品直邮,开始海外市场数字营销,实现平台用户5000万,成为国际订阅综合服务平台。

“我们的目标是打造⼀批真正有创新和服务能⼒的中国订阅品牌,走出国⻔⾛向世界。在传统电商触碰需求侧天花板的当下,订阅体现的是真正意义上的供给侧创新,不仅顺应了国家改革要求,更是一场自下⽽上打造中国品牌、带动产业转型升级的电商革命。”王红帅说,“未来,订阅将不仅是一种越来越普遍的在线电商方式,更将成为一种全新生活方式,德致远愿成为这一生活方式造福国人的开拓者和深耕者。”

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